اشاره: در سالهای اخیر، اقتصاد دغدغه اصلی دولتمردان و جامعه شده است: مبحث سند چشمانداز، سیاستهای ابلاغی اصل 44، خصوصیسازی، هدفمند کردن یارانهها و چندین موضوع حساس دیگر موجب شده است تا ماهیت و شکل ارتباط بین سازمانهای اقتصادی دولتی و مردم دچار تغییرات اساسی شود و با جلب توجه دولتمردان و نیز مردم به مقوله روابط عمومی، موضوع فعالیت روابط عمومیها دستخوش تغییر و تحولات جدی شود، بدون آن که ساختار سازمانی و شرح وظایف آنها مورد بازنگری جدی قرار گیرد. با این حال، تاکنون از میزان مثبت یا منفی بودن همین مقدار تغییرات، ارزیابی دقیقی به عمل نیامده است. درواقع، مصاحبهکنندگان بر آنند تا در مصاحبه با سیدحسین پیمان مدیرکل دفتر روابط عمومی وزارت امور اقتصادی و دارایی که درعین حال مشاورت وزیر را هم برعهده دارد، مقدمهای فراهم آورند در جهت شناخت وضعیت فعلی و تعیین استانداردهای بومی و وضعیت مطلوب برای واحدهای روابط عمومی.
برای ورود به بحث، اگر موافق باشید، از یک سوال کلی شروع کنیم: آیا شما اساساً مفهومی به نام روابط عمومی اقتصادی را قبول دارید؟
تا منظور شما از روابط عمومی اقتصادی چه باشد.
مثلاً برای پست مدیریت روابط عمومی در وزارت اقتصاد کسی را بگذاریم که تجربه کار اقتصادی و سواد اقتصادی داشته باشد.
خب، هرفردی با هر تجربهای در این مسند قرار بگیرد، خروجیاش میشود روابط عمومی اقتصادی و نمیشود روابط عمومی محیط زیست.
یکی دانستن نتیجه کار، اینطور میشود که باید نتیجه بگیریم که فردی از روابط عمومی وزارت آموزش و پرورش یا وزارت علوم هم بیاید در روابط عمومی وزارت اقتصاد قاعدتاً بهراحتی باید موفق شود.
این بحث یکی دانستن نیست. ببینید شما یک هدف دارید، و یک ساختار را برای رسیدن به آن هدف مستقر میکنید. به عنوان مثال میگویید برای اینکه بتوانیم افکار عمومی را متقاعد کنیم، لازمهاش این است که "الف" تعداد کارشناس ارتباطات و "ب" تعداد کارشناس هم به تناسب موضوع فعالیت دستگاه، در اختیار داشته باشیم، خب، این یک اصل کلی است که برای همه دستگاهها ساری و جاری است. بنابراین خیلی نمیشود مرزبندی کرد و براساس ماهیت تفکیک کرد که یک روابط عمومی اقتصادی داریم یا بازرگانی یا صنعتی یا هر عنوان دیگر. محتوایی که در ظرف این روابط عمومی قرار میگیرد اقتصادی است
در این صورت، آسیبهای واحدهای روابط عمومی را چگونه ارزیابی میکنید؟
کدام آسیبها؟
به عنوان مثال گفته میشود روابط عمومیها عمدتاً به فعالیتهای زودبازده میپردازند و دارای برنامههای درازمدت نیستند و اگر برنامهای نیز تدوین شود براساس خواستههای مدیران انجام میگیرد، در جایگاه مشاوره قرار ندارند، از سازماندهی خبری مناسبی برخوردار نیستند، ساز و کار مناسب اطلاعرسانی و اطلاعیابی و افکارسنجی مناسبی ندارند و مخاطبشناسی انجام نمیگیرد، تبلیغاتی غیرمؤثر دارند، تحریف و پنهانکاری میکنند و افکار عمومی نسبت به آنها اعتماد ندارند، این آسیبها را چگونه ارزیابی میکنید؟
البته اگر این موضوعات را حتی اثباتشده و بهدستآمده در یک فرآیند کارشناسی و تحقیقی بدانیم، با قاطعیت نباید جزو آسیبها تلقی شود بلکه این مسائل پیامدها و نتایج آسیبهاست و فینفسه آسیب نباید تلقی شود. بحث بعدی این است که براساس کدام شاخصهای تدوین شده به ارزیابی روابط عمومیها پرداختهایم و چنین نتایجی به دست آمده است و این شاخصها براساس کدام اهداف تکوین شده است. باید توجه داشته باشیم که بسیاری از مسائل عنوانشده مختص واحدهای روابط عمومیها نیست بلکه موضوعهای مشترک واحدهای اداری و مدیریت است، مانند فعالیتهای زودبازده یا نبود برنامههای درازمدت و از این قبیل. بعضی از موضوعهای عنوان شده نیز جنبه اخلاقی دارد نه سازمانی، موارد اخلاقی در همه فعالیتها و سلسله مراتب سازمانی قابل بررسی است و کم و زیاد آن به فرهنگ و ماهیت و مأموریت و وظایف و شخصیت هدایتکنندههای سازمان بستگی دارد.
چه چیزهایی تفاوت جنبههای اخلاقی و سازمانی را نشان میدهد؟
این که مثلاً گفتید پنهانکاری میکنند، تحریف میکنند و افکار عمومی به آنها اعتماد ندارد یا مصادیقی نظیر نبود صداقت در گفتار و رفتار و ملون بودن و زبانباز بودن که مطرح میشود. هر رفتاری که درحوزه وظایف و مقررات و سازمان رسمی قرار نگیرد و نتوان آن را در چار چوب قانون تعریف کرد، درحوزه سازمان غیررسمی و یا اخلاق میتوان جستجو کرد.
درواقع بیشتر به نظر میرسد که روابط عمومیها میخواهند رضایت مدیران را جلب کنند نه افکار عمومی.
به عبارتی اینطور عنوان میشود که توجیهگرند و در جاهایی بزرگنمایی میکنند و در جاهایی کوچکنمایی. اما ببینید ما زمانی داریم راجع به واحد سازمانی بحث میکنیم و زمانی درباره افرادی که در آن واحد فعالیت دارند. ما داریم درمورد یک واحد سازمانی تحت عنوان روابط عمومی بحث میکنیم، ولی شما مصادیقی که مطرح کردید موضوعی اخلاقی است که به افراد برمیگردد و البته ممکن است رفتار و ماهیت سازمان را متأثر کند. بنابراین هیچوقت نمیتوانید بگویید اینگونه ضعفها مختص روابط عمومی است.
پنهان کاری را نیز جزو موضوعهای اخلاقی میدانید؟
البته فکر میکنم از حوصله مخاطبین خارج باشد که در مورد همه مواردی که به عنوان آسیب ذکر کردید تکبهتک بحث شود، اما به طور خلاصه در مورد همین "پنهانکاری" چون سوال شد بحث میکنم. اگر اجازه بدهید با یک سوال از خود شما شروع کنم. فرض کنید یک کشتی که یک کالای ضروری را برای کشور حمل میکرد دچار حادثه شده است. حال اگر این موضوع را بدون فوت وقت به بهانه اطلاعرسانی در بازار کالا منتشر شود بهتر است یا مسولان، مدیریت بازار را در نظر گیرند و هدایتشده موضوع منتشر شود؟ ببینید بدیهی است که پاسخ گزینه دوم است، چون شما منفعت مردم و رفاه عمومی را در نظر میگیرید و با ایجاد فرصت مناسب، مسله مدیریت خواهد شد و از فشار به مردم با افزایش قیمت جلوگیری خواهد شد؛ هرچند شاید عدهای نیز افزایش قیمت بازار به نفعشان باشد و با ژست اطلاعرسانی فضای بازار را از طریق بعضی از رسانهها به نفع خود تغییر دهند. بنابراین شاقول، شاخص و ملاک برای اطلاعرسانی باید مشخص شود آیا به واقع در جهت منفعت عمومی و توسعه اقتصادی است این اطلاعرسانی؟ بعضی اوقات با ابزار عملیات روانی موضوعی زیبا و پسندیده با لباس ناپسندیده استتار میشود و این جلوه ناپسند به جامعه القا میشود. یعنی ایجاد فرصت برای مدیریت کردن بازار و توجه به رفاه عمومی، به صورت یک موضوع منفی با عنوان پنهانکاری به طور مکرر عنوان شود.
اما این رفتار اگر اخلاقی هم باشد در روابط عمومیها بیشتر نمود دارد، این موضوع را هم قبول ندارید؟
ببینید شما از یک روانشناس انتظار دارید خود او دارای شخصیت نرمال و متعادلی باشد. به هر حال از وظایف این حوزه ارتباط با حوزههای درونسازمانی و بیرونسازمانی است. بنابراین، کنش و واکنشهای رفتاری آن هم بیشتر در دید عموم است. بعضی از مسایلی که بیان کردید از روی غفلت و با توجیه تکنیک و روش ارتباطگیری ممکن است رخ دهد، افرادی به حق اقتضای موفقیت این واحد را ارتباطگیری قوی قلمداد میکنند. اما ارتباطگیری قوی با به هر رنگ درآمدن و یا تعریف و تمجید تصنعی یا غلو و زبانبازی نباید اشتباه شود. خود این کنشها از ضعف است نه قوت، و نباید غافل باشیم که بدون تهذیب نفس و مردم را باور و دوست داشتن، و شخصیت را از لحاظ علمی و معنوی تنومند کردن نمیتوان ارتباط صحیحی با مردم برقرار کرد. فطرتهای حنیف مردم، تظاهر، ریا و دورویی را و فعالیتهای تصنعی را به سادگی درک م کنند حتی اگر آن را به ما بروز ندهند. افراد روابط عمومی باید با اخلاقترین و باصفاترین و باید باطنی بیآلایش داشته باشند تا بتوانند از سر صدق و مردم دوستی خدمت کنند و ارتباطی براساس باور و ایمان با مردم ارتباط قوی و ماندگار ایجاد کنند. تکنیکها و حیلههای روانشناسی دوام چندانی نخواهد داشت و اثر ماندگاری از خود بهجا نخواهد داشت. علاوه بر آنکه او که خود از همین روش استفاده میکند دست ما را میخواند، و برای او که دارای روح پاک و باصفایی است این روشها کاربرد ندارد یعنی نه با کبوتران میشود ارتباط برقرار کرد نه با بازان، نقل به مضمون از معصوم است که میفرماید آنان که بیهوده تو را تمجید میکنند و زبان از سر صدق و دل ندارند، بیهوده نیز تو را بر زمین خواهند زند. پس اعتمادی به اینان نیست.
آیا در این حوزه هم نمیشود مثل حسابداری یک آیین رفتار حرفهای تدوین کرد؟
فعالیت هرچه بیشتر به سمت حرفهای، تخصصی وکارشناسی پیش میرود، مثل همین حوزه حسابداری که عنوان کردید، و هرچه آن حوزه دارای چارچوب و مشخص فنی و تبیینشده و قانونپذیرتر باشد، تدوین چنین آییننامههایی آسانتر و تأثیرگذارتر است.
چرا؟
چون این قبیل حرفهها، دارای ابعاد گسترده نبوده و رویهای معین و تعریف شده و هویت فنی مشخص دارند، نمیتوان با رنگ و لعاب ظاهری فعال نشان داد و کار را پیش برد و فریب تبلیغاتی و تظاهر کمتر در آنها نمود مییابد. از طرف دیگر بعضی فعالیتها براساس یک جبر قانونی تقاضای گسترده پیدا میکند بحث حسابداری یک نیاز قانونی کسب و کار است و هر شرکت ثبتشده ملزم به داشتن دفاتر در این خصوص است این جبر قانونی نیز تسریعکننده خواهد بود. گرچه، در حوزه روابط عمومی هم منشورهای رفتاری در سطح جهانی تدوین شده است. در ایران هم NGOهای روابط عمومی میتوانند برای تدوین چنین منشوری اقدام کنند و سعی در فرهنگسازی در این ارتباط داشته باشند.
شاید اصولا مشکل در اینجا باشد که در ایران عموماً نگاهها و انتظارات معطوف به دولت است و تاکنون عمدتاً اقدامات انجامشده توسط دولت بوده است.
این باز برمیگردد به مشکلات ساختاری. کشور ما متکی به صادرات نفت است. بنابراین، خوب یا بد، بسیاری از موضوعها متاثر از فعالیت دولت (به عنوان اکتسابکننده درآمد نفت) است. بنابراین اگر شما NGO هم در کشور داشته باشید، بیشتر درصدد این است که بتواند روزنهای به فعالیتهای دولت باز کند؛ به همین سبب عرصه تأثیرگذاری آن به عنوان یک متغییر مستقل کاهش مییابد. البته این جدا از این انتظار است که دولتها باید زمینهها و زیرساختهای حرکت و فعال شدن NGOها و بخش خصوصی را فراهم کنند. خود این موضوع یک بیماری و یک آسیب جدی است و باید آسیبشناسی شود که چرا NGOهای روابط عمومی از تاثیرگذاری لازم تاکنون در این حوزه برخوردار نبودند.
اشاره به شاخصهای ارزیابی کردید، پس اگر این آسیبهایی که عنوان شد براساس شاخصهای استاندارد باشد شما میپذیرید؟
نه به طور تمام و کمال.
چرا؟
چون شاخص استاندارد در جایی مطرح میشود که اهداف یکسان باشد. در موضوع یکسان و اهداف مشترک میتواند بحث شاخص استاندارد مطرح شود تا در همه جوامع یکسان استنباط شود. ببینید شاخصی مانند شمارگان مطبوعات به جمعیت مطرح است و ممکن است افزایش این شاخص به عنوان یک عملکرد مثبت تلقی شود اما آیا شما بدون در نظر گرفتن مطبوعاتی که در جهت مصالح و منفعت اجتماعی، همدلی، مشارکت، افزایش روحیه اعتماد به نفس اجتماعی، زدودن روحیه تجملگرایی و مصرفزدگی، سوق دادن خواستهها و اعمال افراد در جهت اهداف توسعه، زدودن سنتهایی که مانع توسعه خواهند بود و ترویج سنتهایی که تسهیلکننده توسعه است، این شاخص را مطرح میکنید؟ بدون تجزیه و تحلیل و چگونگی برونداد این شاخص، به صرف افزایش این نسبت و شاخص کمی، یک خطای استنباط است، لذا کیفیت و محتوا در این شاخص قابل بررسی است. یا به فرض، برای این که هر یک واحدی که بخش خصوصی را ترغیب به سرمایهگذاری کند چند واحد دولت باید در زیرساختهای اقتصادی یا در آموزش و بهداشت سرمایهگذاری کند، هنگامی که این سرمایهگذاری انجام شود و خود را در قالب بودجه پدیدار کند آیا شاخص نسبت بودجه به تولید ناخالص داخلی بدون تجزیه و تحلیل و بررسی این موارد قابل نتیجهگیری است؟ به همین دلایل، هر شاخصی را بدون تجزیه و تحلیل درونی نمیتوان تعمیم داد و نتیجهگیری کرد. بعضی از شاخصها نیز کاربرد داخلی نخواهد داشت، به عنوان مثال خط فقر یک و دو دلار که جمعیت زیر خط فقر دو دلار در ایران حدود 3 درصد است، اما شاخصی نیست که مورد قبول انتظارات داخلی باشد بلکه صرفاً کاربرد بینالمللی دارد. به همین دلیل، شاخص خط فقر ملی مطرح میشود.
موضوع این است که شاخصها را مردم قبول ندارند.
کدام شاخص؟
مثلا کاهش نرخ تورم، در صورتی که هرروزه مردم تورم را درک میکنند و این شاخصها با مردم ارتباط برقرار نمیکند.
ببینید اینکه میگویید مردم، در کدام نمونه آماری، این درک یا ارتباط، در چه سطحی از جغرافیاست، تورم یک شاخص متوسط قیمت از سطح کل کشور است، متوسط مفهوم خود را دارد. آیا این درک، بیشتر تحت تاثیر محیط و شعاع پیرامون زندگی من است و بنده میآیم شاخصی که متوسط همه کشور است را با شعاع جغرافیای زندگی خودم مقایسه میکنم؛ آیا لمس یا درکی که من از افزایش یا کاهش قیمت میکنم دقیقا آن را آن عزیز سیستان و بلوچستانی یا کرمانشاهی یا خوزستانی نیز همینگونه خواهد داشت؟ در همین تهران قیمت بین دو منطقه چگونه است و اهالی آنها چگونه درک میکنند، اما شاخص تورم یک متوسط برای کل کشور است و برای ارزیابی و پایش برنامه و سیاستهای اقتصادی درحوزه تصمیمگیران در سطح کلان اقتصادی است. آیا الگوی مصرف آن هموطن خراسان جنوبی مانند من تهرانی است؛ دقیقا همان سبد مصرف را دارد و اگر همان را دارد آیا هر کالا در آن سبد با سبد فرد تهرانی دارای یک وزن هستند؟ سبدی که شاخص قیمتها مورد محاسبه قرار میگیرد حدود 400 تا کالاست و ممکن است بنده سبد مصرفی خود یا خانوار پیرامونم را با آن مقایسه کنم. پانصد هزارتومان برای یک شهروند سیستان و بلوچستانی چه رفاهی را ایجاد خواهد کرد و برای یک اصفهانی چه رفاهی؟ طبیعتا بدون در نظر گرفتن مفهوم متوسط آنهم متوسط کل کشور نه یک استان خاص، یک خطای استنباط پیش خواهد آمد .
فکر نمیکنید این مسایل باید اطلاعرسانی شود؟
باید بشود، منتهی مسایل فنی باید به زبان مردمی در بیاید. ادبیات اقتصادی که مردم روزمره با آن درگیر خواهند شد اگر به زبان مردمی در بیاید بسیار ابهامزدایی خواهد شد و اراده جمعی را در جهت سیاستهای اقتصادی همراه خواهد کرد و این فرهنگسازی اقتصادی یا هر حوزه فنی دیگر، یکی از خلاهای اطلاعرسانی است و باید ادبیات اقتصادی برای فهم مشترک عموم تولید شود.
با این وجود، شما اعتقادی به این که روابطعمومیها دارای آسیبهای عنوان شده هستند، ندارید؟
چرا، عرض من این بود که مواردی که مطرح شد نتایج آسیبهاست نه خود آسیبها. ببینید در کشورهای در حال توسعه موضوعی مطرح است به عنوان دوگانگی و نمود آن حتی در پایتختهای کشورهای در حال توسعه نیز قابل مشاهده است. بخشهای مدرن با تکنولوژی پیشرفته و کپر و زاغهنشینی در کنار آن، یعنی نوعی ناسازگاری و ناهماهنگی که تجلی آن در پیکره معماری شهری این کشورها قابل مشاهده است. همین مسئله در حوزه سازمانی نیز قابل مشاهده است، آسیبها را باید در ساختارها مشاهده کرد که پیآمد آن در رفتارها نمود خواهد داشت. وقتی یک ساختار وارداتی، داخل یک نظام اجتماعی میشود یا دقیقاً با آرمانها و اهداف آن نظام انطباق دارد یا اهداف آن نظام اجتماعی را براساس اهداف به وجود آمده خود منطبق میکند، در غیر این صورت این ساختار وارداتی از کارایی لازم برخوردار نخواهد بود، چون نه هدفی را که براساس آن شکل گرفته میتواند متحقق کند (چون سازگار با مابقی اجزا سازمان بومی نیست) و نه میتواند اهداف بومی را متحقق کند چون منطبق بر آن اهداف نیست، لذا یک ساختار ناسازگار و ناهماهنگ خواهد شد که کل مجموعه را نیز ناموزون خواهد کرد.
شاید پیشینه بحث روابط عمومی به جنگ اول و دوم برگردد که عمدتاً بحث تبلیغات و آن هم نوعی القا و نفوذ در افکار عمومی و یکسویه و ناشی از شرایط جنگی بوده است. در گذر صنعتی شدن غرب و دگرگون شدن سازمانهای اقتصادی و شکلگیری نهادهای اقتصادی جدید، نیازهای جدید نیز شکل میگیرد حتی ایدئولوژی مناسب این دگرگونی نیز ظهور مییابد و مذهب پروتستان جانشین مذهب کاتولیک میشود تا نظام سرمایهداری بحرانهای اقتصادی و تناوب تجاری رکود و رونق خود را مهار کند. در این وضعیت، نیاز به القای جامعه و نفوذ در افکار عمومی از نیازهای مهم تلقی میشود و به این منظور مؤسسات متعدد شکل میگیرند تا عقاید عمومی را با اهداف مطلوب خود هماهنگ کنند. توسعه صنعتی و تحولات اجتماعی ناشی از آن، در هر دوره ساز و کار ارتباطی خاص خود را نیز هویت میدهد و واحدهای ارتباطی منطبق با این نیازها نیز شکل میگیرد.
اما این دلیل نمیشود که کشورهای درحال توسعه و یا کمترتوسعهیافته از وجود این نهادها بینیاز باشند.
البته که بینیاز نیستند. اما شکلگیری سازمانها براساس نیازهای اجتماعی و اقتصادی همان جامعه هویت مییابد، ولی از سازمانهای ارتباطی که به کشورهای درحال توسعه یا کمترتوسعهیافته انتقال مییابد (حال با هر نامی اعم از روابط عمومی، اطلاعرسانی و غیره) نباید انتظار داشت که متناسب با شرایط بومی و منطبق بر ارزشها و باورهای فرهنگی آن کشورهای درحال توسعه باشند. کشورهای درحال توسعه در تقلید از الگوهای بیگانه به فعالیت ارتباطی اقدام کردند.
در ایران را چگونه میبینید؟
ایران را نیز نمیتوان از این امر مستثنی دانست، روابط عمومی در ایران در شرکت نفت ایران و انگلیس در سال 1327 شکل گرفت و برای آموزش، نیروی انسانی به انگلستان اعزام کردند. این واحد با نام اطلاعات (Information) نامگذاری شده بود و عمدتاً با فعالیتهای تبلیغاتی توأم بود و سپس بحث نظری آن در شرکت نفت با تألیف کتب آغاز شد. در رادیو هم قراداد همکاری با یک مشاور انگلیسی روابط عمومی بسته شد، اما به هر حال روابطعمومی صنعت نفت به عنوان الگو انتخاب شد. لذا واحد روابط عمومی در ایران نه به دلیل گذر از مراحل طبیعی توسعه فرهنگی و آموزشی و صنعتی و گسترش نظام ارتباطی مورد لزوم و متناسب با زیرساختهای اجتماعی و اقتصادی بلکه در یک فرآیند تجددطلبی و از خودبیگانگی اجتماعی به موازات اقتباس نظامهای دیگر (اداری و ...) در شرایطی که نه زمینههای اداره بومی آن شکل گرفته و نه نیروی انسانی متناسب با آن تربیت یافته بود، متولد شد.
تمام این بحث مطرح شد تا گفته شود اگر قرار است آسیبشناسی شود از این نقطه باید آسیبشناسی آغاز شود، واحدی شکل میگیرد که منطبق با نیازهای بومی و سازگار با شرایط اجتماعی داخلی نیست، و با ترجیحات و آرمانهایی که برای قضاوت تداعی میشود انطباق ندارد لذا انتظاراتی عنوان میشود که منطبق با ساختارهای روابط عمومیها نیست.
شاید بسیاری از واحدهای سازمانی نیز همینگونه باشد.
قابل بررسی است، اما موضوع بحث شما روابط عمومیها بود، ببینید براساس آرمانها، ترجیحات و نظام اعتقادی، قوانین و تشکیلات یک نظام سامان مییابد که آن را در دو واژه ساختار و رفتار خلاصه میکنم. وقتی این فرآیند طی نشود ناسازگاری سازمانی همواره قابل بررسی است. نیروی انسانی هر سازمان براساس اهداف و مأموریتها آن انتخاب میشود. بعضی از انتظاراتی که ذکر کردید، مصادیقی است که تا نیاز مبرم و فرهنگ سازمانی و اداری یک جامعه نشود، نمیتوان انتظار بروز و ظهور داشت. هنوز فعالیتهای تبلیغاتی و ارتباط یک سویه در روابطعمومیها غلبه دارد آنهم شاید نه با شیوههای علمی و کارشناسی البته تحلیل آن طولانی میشود که اجازه بدهید از آن صرفنظر کنیم. اما بدیهی است که هرگاه سنجش افکار، قبل از هر تصمیم اداری به عنوان یک فرهنگ سازمانی، هنجار و نیاز تصمیمگیری دانسته شد، این نیاز خود به خود واحد افکارسنجی را در روابط عمومی فعال خواهد کرد و هرگاه سازمان روابطعمومیها براساس نیروهای متخصص مورد لزوم شکل گرفت شما واحد مشاوره مورد نظر را رویت خواهید کرد.
پس قبول دارید روابطعمومیها در حوزه اطلاعرسانی و خبر، نارسایی دارند؟
مشکلات ساختاری نفیپذیر نیست شما نمیتوانید ساختار و ماهیت سازمانی یک خبرگزاری را از یک روابط عمومی انتظار داشته باشید، کارکنان یک روابط عمومی، خود را با کارکنان واحدهای دیگر دستگاه متبوع مقایسه میکنند و چه بسا احساس تبعیض و بیعدالتی هم کنند و سرعت و به هنگام بودن، مانند یک عضو خبرگزاری را نوعی مغبون شدن سازمانی احساس کنند. لذا میبینید که کندی و تأخیر در سازوکار خبر، یکی از هنجارهای پذیرفتهشده روابط عمومی پنداشته میشود و این ناسازگاری به علت ماهیت وظایف و مأموریتهای واحدها و مقایسه بین آنهاست. الان کارکنان روابطعمومیها همواره در معرض فراخوان و در دسترس بودن هستند اما حتی اضافهکار آنها متناسب با این حضور محتوایی نیست.
یکی از مشکلات حوزه روابط عمومی شاید فقدان سنجهای کیفی برای ارزیابی فعالیتهای آن باشد. به اعتقاد شما شاخصه اصلی چنین سنجهای چه باید باشد؟
تا زمانی که شما «موضوع» را به خوبی تعریف نکنید، نمیتوانید سراغ تدوین شاخص بروید. شما با شاخصهای کمی نمیتوانید در مورد فعالیتهای روابط عمومی قضاوت کنید. یکی از کارکردهای شاخص علامتدهندگی نسبت به فاصله از هدف است در عین حال وضعیت موجود را نیز ترسیم میکند و دیگر اینکه ارزیابیکننده برنامه تدوین شده برای هدف نیز هست.
اساساً جامعه امروز ما چقدر به روابط عمومی نیاز دارد؟
این موضوع بر اساس اهداف ارزیابی میشود. دستگاه چه اهدافی دارد؟ و بستگی زیادی به نوع فعالیت سازمان دارد. اگر سازمان شما در ارتباط دائم با مردم باشد و خدمت یا کالای تولیدی شما را مردم و جامعه حتماً باید بشناسند، باید مجرایی برای این امر تعبیه شود. حالا اسم آن میتواند واحد اطلاعات باشد، روابط عمومی باشد یا هر چیز دیگری. ولی اگر طوری باشد که احساس شود اصلاً نیازی نیست تولید یا خدمات شما را بشناسند یا سازمان دارای ماهیت است که خودکار شناخته خواهد شد و افکار عمومی نیز به آن هرگز حساس نخواهد بود، اینجا دیگر وجود روابط عمومی یا هر عنوان دیگری لزومی ندارد.
چند سالی است که به تبع ورود مبحث IT در جامعه، موضوع روابط عمومی الکترونیک یا دیجیتال نیز مطرح شده است. شما فکر میکنید در حال حاضر روابط عمومیها چقدر از این امکان بهره میبرند؟
اینکه در عمل چقدر بهره میبرند به تحقیق میدانی و کارشناسی مربوط است. ما نمیتوانیم در خلاء بحث کنیم.
بحث IT در روابط عمومی چقدر میتواند در رشد عملکرد روابط عمومیها تأثیرگذار باشد؟
کدام مخاطب مد نظر است؟ بستگی به ویژگیهای مخاطبین دارد، مخاطبینی هستند که که از طریق IT موثرتر میتوانند جذب برنامههای سازمان شوند؛ اما برای مخاطبینی نیز ممکن است شیوه دیگری موثر باشد.
در مباحث قبلی اشاره به نیروی انسانی شد یعنی الان روابطعمومیها دارای چنین نیروهای متخصص نیستند؟
مواردی را که شما به عنوان آسیب نام بردید انتظاراتی است که ساختار متناسب با آن وجود ندارد یا هنوز نظام اداری نیاز آن را احساس نکرده است و در حوزه وظایفی است که هر کدام تخصصهای مورد نیاز خود را میطلبد؛ به عنوان مثال شرایط استخدامی اجازه نمیدهد در روابط عمومی وزارت مسکن از خدمات یک کارشناس برنامهریزی مسکن استفاده شود، حال این روابطعمومی اگر به ادبیات کارشناسی آن حوزه اشراف نداشته باشد چگونه میتواند ارتباط پویا با جامعه و مخاطبین ایجاد کند و ابهامهای کارشناسی و فنی را پاسخگو باشد؟ علاوه بر این، جامعهشناس، روانشناس اجتماعی، مردمشناس و ... از ضروریات این واحد سازمانی در ارتباط با مواردی است که جنابعالی عنوان کردید. در این واحد باید متبحرترین، باتجربهترین و باسابقهترین کارشناسان موضوعی هر دستگاه وجود داشته باشند و واحد فنی روابط عمومی دستگاه را شکل دهند، تا ابهامها و شائبهها را به سرعت بتوانند روشن و شایعهها را خنثی و مجرای اجرای سیاستها را هموار کنند، اما آیا قدرت کارشناسی و تخصصی روابطعمومیهای کنونی دارای ظرفیتی است که جاذبه برای جذب چنین نیروهای متخصصی را داشته باشد. این برمیگردد به فرهنگ و نیاز سازمانی، و اینکه اهداف ترسیمشده به چه اندازه با ساختار سازمانی سازگار است و به چه اندازه میتواند نیاز عملیاتی پیدا کند. یعنی روابط عمومیها در ایران براساس ساختار و نیاز و گذر توسعه نظامهای دیگر شکل گرفت و حتی در همان نظامها نیز بیشتر در بخش خصوصی کارکردهای فعال داشتهاند و وقتی این ساختار انتقال پیدا میکند به داخل، حتی در طی زمان با سازگار کردن و تعدیلها و ترسیم اهداف و وظایف برحسب فرهنگ سازمانی و نیاز عملیاتی تازه ماهیت موجود را پیدا میکند.
آیا سطح سازمانی روابط عمومیها را مناسب می دانید؟
سطح سازمانی این واحد طبق انتظاراتی که شما بیان کردید باید گونهای باشد که انگیزه پیوستن برای بالاترین سطح تخصصی، در آن ایجاد شود و بهترین ارتباط سازمانی با واحدهای دیگر جریان پیدا کند و متبحرترین مدیران کشور در حوزه موضوعی، علاقهمند به هدایت این واحد باشند.
فکر میکنید در حال حاضر این انتظارات برآورده شده است؟
خیر
آیا عملکرد روابط عمومی وزارت اقتصاد و دارایی را موفق میدانید؟
پاسخ این پرسش البته برمیگردد به توضیحاتی که تاکنون مطرح شد. موفقیت و کارایی را برحسب محدودیتها و داشتهها به سنجش درمیآورند. انتظارات آرمانی در جامه امکانات، نمود عملیاتی پیدا میکند، باید دید افکار عمومی نسبت به این دستگاه چه نگرشی دارد. اگر هنوز این دستگاه را فقط با اخذ مالیات و خزانه میشناسند و فرهنگ غیررسمی آن خدای نکرده نوعی تحکم و تکبر و طلبکارانه است با مردم، بدانید که موفق نبودیم. باید فرهنگ علوی عینیت یابد که میفرماید «در کار خراج اندیشه کن که به صلاح خراجگزاران باشد زیرا صلاح خراجگزاران به صلاح مردم بوده و شرایط آنان را نیکو گرداند زیرا همه، روزیخوار خراج و خراجگزارانند». همچنین آشنایی صحیح از فعالیتهای وزارت اقتصاد در افکار عمومی تحقق یابد و اعتماد آنها به دستگاه و سیاستهای آن جلب شود. اگر هنوز آرمان چشمانداز 1404 به طور روشن و ملموس آرمان تک تک مردم نشده و درک و تعهد رسیدن به این آرمان برحسب کار و تلاش و دوراندیشی و از خودگذشتگی پیدا نشده و اراده جمعی برای تحقق آن تجلی نیافته، ما موفق نبودهایم. هنگامی که کارکنان این واحد پی بردند نقش آنها فقط تعزیت و تسلیتنویسی و واسطهگری فراهم کردن افراد برای پر کردن برنامههای رسانهها نیست و نقش راهبردی خود را نیز دریافتند؛ همچنین جایگاه وزارت اقتصاد را در سیاستهای اقتصادی کشور در بدنه سازمانی تفهیم و براساس آن، فعالیتهای خود را تنظیم کردند و اگر توانستند انگیزه و فرهنگ چابکی، بهرهوری و پشتکار کارشناسی را در سطح ستاد وزارتخانه گسترش دهند و ملجاء کارکنان براساس خواستههای به حق آنان باشند، میتوان این واحد را موفق دانست.
اگر خواسته باشید در یک جمله آسیبهای روابط عمومیها را بیان کنید، آن جمله چیست؟
بیان دریک جمله مشگل است اما برای رفع آسیب ها ریشه ها را بیشتر بشناسیم.
